סדרת עסקאות שהידקו את הקשר בין ענקיות המסחר האלקטרוני לחנויות פיזיות ובין רשתות קמעונאיות לבין אתרי מסחר אלקטרוני, מלמדת שהשמועות על מותן של החנויות הפיזיות והחלפתן במרכזים לוגיסטיים היו מוקדמות מדי
לתפיסה זו היו, בין השאר, השלכות החורגות מתחום המסחר: מבחינת נדל”ן למשל. מסחר אלקטרוני מודרני מתבסס על מרכזים לוגיסטיים ענקיים ומרכזי משלוח קטנים ומשוכללים יותר המשרתים את “הקילומטר האחרון” עד לבית הלקוח. זו הסיבה שהסקטור הלוגיסטי נמצא בצמיחה מואצת מזה מספר שנים בעוד שסקטור המסחר המסורתי, הכולל חנויות רחוב ושטחי מסחר בקניונים, דועך. אבל אז הגיעה עסקת רכישת הול פודס על ידי אמזון והוכיחה כי המציאות מורכבת יותר ויכולה אולי לנוע גם בכיוון ההפוך.
כדי להבין את מורכבות השוק, יש להכיר מספר עובדות יסוד באשר למסחר בארה”ב בכלל ולמסחר האלקטרוני בפרט. המסחר האלקטרוני (E-Commerce) בארה”ב הסתכם בשנת 2016 ב-400 מיליארד דולר. זה נשמע נתון מרשים, אולם הוא מהווה רק כ-8 אחוזים מסך המכירות הקמעונאיות (בניכוי מכירת רכבים, גז ושירותי מזון). בענפים מסוימים, המסחר המקוון דומיננטי במיוחד: 30 אחוזים ממכירות מוצרי החשמל ומוצרים למשרד מבוצעות באמצעות מסחר אלקטרוני; 17 אחוזים ממכירות בגדים ואביזרים; 10 אחוזים ממכירות ריהוט ביתי. הדומיננטיות של המסחר האלקטרוני בענפים מסוימים אחראית לתחושה כי חברות שלא תמהרנה לאמץ אסטרטגיה של מכירות מקוונות תאבדנה במהירות נתחי שוק. גם מצבן הקשה של רשתות האופנה הגדולות בארה”ב שהיו ‘מלכות הקניונים’ וחלקן מצטמצמות בעוד אחרות פושטות רגל, מחזק לכאורה את התחושה.
אולם חברות המבוססות על מסחר אלקטרוני בלבד נתקלות גם הן בקשיים הולכים וגדלים. ראשית, הלקוחות לא ויתרו כלל על חווית הקנייה בחנות: יותר מ-55 אחוזים מהלקוחות ביקרו בחנות לפני שרכשו ממנה באופן מקוון. מחקרים גילו גם כי 49 אחוזים מהרוכשים בחנות מצהירים כי הם בחרו בחנות על פני הרשת כיוון שרצו לקחת את הפריטים עמם באופן מיידי. אמזון אמנם אימצה גישת משלוחים בו ביום, המתבססת על מרכזים לוגיסטיים ענקיים ומרכזי משלוח קטנים יותר המשרתים את “הקילומטר האחרון” עד לבית הלקוח, אולם קשה מאוד לספק מוצרים במהירות כה רבה לכל לקוח בארה”ב. לצורך כך יש לאתר עוד ועוד נכסי נדל”ן שישמשו להקמת מרכזים לוגיסטיים קטנים ולשנע את הסחורות בערים הצפופות. הקושי הגובר העלה פתרונות יצירתיים כמו שימוש ברחפנים, אולם פתרון זה בעיקר ממחיש את גודל האתגר. במקביל, עלות המשלוחים שחקה קשות את הרווחיות של אמזון ולא פחות חשוב, הלקוחות לא הבינו מדוע עליהם לשלם עבור המשלוח ולכן אמזון השיקה את אמזון פריים, שירות משלוחים בחינם בחברות במועדון הצרכנים או בקנייה מעל סכום מסוים.
בינתיים, רשתות שנולדו טרום עידן המסחר המקוון התמודדו עם האתגר בצורה שונה, לאחר שגילו שהן כבר הבעלים של פתרון נדל”ני מוכח: רשת חנויות בפרישה ארצית. רשת האלקטרוניקה בסט ביי שהתבססה מסורתית על חנויות פיזיות ושסבלה בעשור הקודם מאבדן לקוחות, בין השאר לאמזון ואי-ביי, חווה כיום פריחה מחודשת: רווחיה גדלים בעקביות מדי שנה מאז שנת 2014 ובחברה הבחינו כי מחצית מההזמנות המקוונות נאספות בחנויות הפיזיות, או נשלחות מחנות פיזית, באשר 70% מהאמריקאים מתגוררים במרחק של 15 דקות מאחת מהן. “שליש מהרכישות באינטרנט מוחזרות – אבל 90 אחוזים מהן מוחזרות לחנויות פיזיות, ולא נשלחות בדואר. כשאין חנות באזור, גם המכירות באינטרנט נפגעות”, הסביר סקוט וולסטיין, מבכירי ענף הקניונים בארה”ב, מי שייסד ומנהל עשרות קניונים מובילים בשווי כולל של 10 מיליארד דולר, שביקר בשנה שעברה בוועידת הקניונים באילת.
ומה לגבי רשתות האופנה הגדולות בארה”ב – שרבות מהן נסגרו או עומדות בפני קשיים משמעותיים? לדברי וולסטיין, זו טעות להשליך את הקשיים שלהן על המכירות באינטרנט שכן לא מדובר במשחק סכום אפס, והסיבות למשבר אחרות: “הקושי הוא לא בעליית המכירות המקוונות, אלא דווקא בשינוי הרגלי הקנייה מצד הקונים, במיוחד אלו הצעירים: בני דור המילניום כורעים תחת עומס הלוואות סטודנטיאליות בסך כולל של 1.5 טריליון דולר, רובן הלוואות שהצטברו בשנים האחרונות. הצעירים מעדיפים להוציא את עיקר התקציב שלהם על טכנולוגיה, מוצרי טיפוח ויופי, נסיעות, מזון ומשקאות, כושר ובידור – ורק את היתרה, ככל שיש כזו, לביגוד, וההעדפה היא לטרנד האופנה המהירה והזולה על חשבון רכישת ביגוד במחיר מלא בתחילת העונה ללא מבצעים והנחות. למעשה, היקף הרכישות הכולל בחנויות הפיזיות נמצא בצמיחה אולם צמיחה זו לא בהכרח באה לידי ביטוי אצל החנויות קמעונאיות שמבוססות על מכירות במחיר מלא”.
לראיה, בתחום הביגוד והאביזרים אפשר לבחון כיצד אינדיטקס, החברה האם של זארה, מדגימה מודל מנצח בשילוב בין חנויות ומסחר אלקטרוני. החברה, שמחזיקה במספר רב של מותגים מוכרים כמו פול&בר ומאסימו דוטי, מדווחת על שיא של מכירות ועלייה של 10 אחוזים ברווחיות בשנת 2016 – וזאת דווקא לאחר שפתחה רשת של 279 חנויות ב-2016 ומתכננת לפתוח 400-500 חנויות נוספות, במקביל לסגירת 150-200 חנויות קטנות ב-2017, כך לפי פרסום בוול סטריט ז’ורנל.
נראה אם כן כי בעוד שרבים צפו כי המסחר האלקטרוני יחסל את המסחר בחנויות, יותר ויותר חברות מוכיחות כי אפשר להפוך את השטחים הללו למכרה זהב: “החיבור בינן לאינטרנט ולמכשירים הניידים מספקים ללקוחות חוויה רציפה שהיא הכרחית בימינו. למעשה חנויות הפכו בפני עצמן לנכס אסטרטגי, כיוון שהם משרתות שני סוגי צרכים: מאפשרות ללקוחות למשש את הסחורה, למדוד אותה ולחוש אותה, וגם מאפשרות לחנויות לשלוח מוצרים מהר יותר מהחנויות שמשמשות כמחסני שילוח בעלי פרישה רחבה”, מסביר וולסטיין. הוא אף טוען כי חנויות פיזיות הכרחיות ביותר לפיתוח אסטרטגיית מסחר אלקטרוני רווחית ומעריך כי צפויים איחודים רבים בין קמעונאיות מקוונות עם רשתות של חנויות פיזיות: “המנצח של המחר יצטרך לאמץ גישה רב-ערוצית. אמזון מבחינה זו נהנתה מכך שוול סטריט לא דרשה מפעילות המסחר האלקטרוני שלה להראות רווחיות, אבל זו לא גישת בת קיימא, וגם אמזון יודעת זאת”.
גם דאג סטפנס, ‘עתידן’ בתחום הקמעונות, שעוסק בחיזוי מגמות בתחום, מחבר ספרים בתחום ומייסד ריטייל פרופיט, טוען כי חנויות פיזיות תהפוכנה למעשה למעין ערוצי מדיה: “קמעונאים חכמים מבינים את הכוח של לקוחות שמבקרים בחנות, את היכולת למדוד את הפעילות שלהם, וממנפים את החנויות כדי לעורר ולשפר את היחסים עם הלקוחות במגוון ערוצים. זה גם מה שלדעתי אמזון תעשה עם חנויות הרשת שרכשה”.
לאסוף את המוצרים מהחנות
חזרה לעסקת הרכישה של הול פודס. המסחר האלקטרוני מתקשה במיוחד לחדור לתחום המזון והמשקאות, ורובו המוחלט של המסחר בתחום זה – 98 אחוזים – עדיין מבוצע בחנויות פיזיות, כך לפני נתוני קנטל קמעונות. מסתבר כי בתחום זה החוויה הפיזית הכרחית ללקוחות, שחלקם מתעקשים לבחון את הירקות והבשר טרם הקנייה: “מכירת מוצרי מזון ברשת בעייתית מבחינת רווחיות” מסביר וולסטיין ומתייחס גם לעלות המשלוחים: “מדובר בהוצאות גבוהות להחריד. וול מארט למשל הודיעה לאחרונה כי היא מבטלת את המשלוחים בחינם ותגבה כסף עבור משלוח. לקוח שרוצה לחסוך את עלות המשלוח יוכל להזמין באופן מקוון ולאסוף את המשלוח בחנות הקרובה. אני מצפה מכל הקמעונאים לעקוב אחר המודל הזה”.
הוא מצביע על כך שבאותו היום שאמזון רכשה את הול פודס, וול מארט רכשה את Bonobos , רשת שמתמחה במכירות מקוונות באינטרנט, כלומר העסקה היא תמונת מראה של עסקת אמזון: “הרכישה הזו היא עדות נוספת לכך שהחיבור בין שני סוגי המסחר חיוני ביותר בימים אלו”.
זו לא הייתה העסקה היחידה של וולמארט, ששולטת בכ-15 אחוז ממכירות מזון ומשקאות בארה”ב: באוגוסט שנה שעברה נודע כי היא תרכוש בכ-3 מיליארד דולר את jet.com , אחת מקמעונאיות המסחר האלקטרוני החדשניות והצומחות בארה”ב, במאמץ לשפר את נוכחותה בתחום המכירות המקוונות. למעשה, גם וול מארט מקווה לפתח גישה רב-ערוצית למכירות ולמנף את פרישת החנויות האדירה שלה, שנמצאות במרחק 15 דקות מ-90 אחוז מאוכלוסיית המדינה.
הרכישה האחרונה של אמזון מלמדת כי החברה נחושה למצוא נוסחה מנצחת בתחום. הרכישה תקנה לאמזון נגישות לשוק כמו גם בעלות על רשת הפצה יעילה ותשפר את יכולת החברה לפעול ב “קילומטר האחרון” של המשלוח. למעשה, לפני הרכישה, לאמזון כבר היו 10 מיקומים פיזיים: 7 חנויות ספרים, 2 מרכזים לאיסוף תוצרת מזון טרייה, וחנות אחת של איסוף מהיר. העסקה פשוט תגדיל את דריסת הרגל הפיזית של אמזון.
אבל לרכישת אמזון את הול פודס סיבות נוספות. במאמר שכתב סטפנס למגזין ווירד הוא ניסה להסביר מנקודת מבט עסקית מדוע אמזון השקיעה סכומי כסף כה גבוהים ברכישת רשת חנויות שסובלת כבר שבעה רבעונים רצופים מצמיחה שלילית: “עסקי המזון עצמם לא אטרקטיביים: הם סובלים מאחוזי רווחיות נמוכים להחריד, נמוכים יותר מכל קטגוריה אחרת; מחייבים ניהול קפדני למניעת אובדן סחורה, מחייבים אחסון ומשלוח בתנאים מיוחדים, והכי גרוע: חווים נאמנות נמוכה מצד הלקוחות, שכדי לחסוך יעברו מיד לסניף המתחרה. אבל אמזון היא לא חברה שמתמחה בענף או מוצרים מסוימים, אלא חברה שמשלבת מידע, טכנולוגיה, וחדשנות, אשר רק במקרה גם מוכרת מוצרים. כאשר אמזון רוכשת רשת מזון שבה מבקרים קונים רבים כל כך, היא למעשה מקבלת נגישות למידע עצום ויום-יומי על הלקוחות שלה וההרגלים שלהם. ואת זה החברה יודעת לתרגם להכנסות ורווחים” כתב. סיבה נוספת היא שאמזון שכבר ניסתה – בהצלחה חלקית בלבד – לקדם שירות שפיתחה לאספקת תוצרת טרייה, תוכל, בעזרת רשת החנויות שרכשה, להתקרב ללקוחות ותימצא במרחק קצר מנתח ניכר מסך הלקוחות האמריקאים – לא רק כדי לספק להם תוצרת טרייה אלא גם כדי לאפשר להם לאסוף הזמנות שביצעו באמזון, במתכונתה המסורתית”.
את התוצאות כבר מרגישים בשטח, לפחות בכל הקשור לנדל”ן: לפני העסקה שביצעה אמזון, קרנות ריט שמשקיעות ברשתות קמעונאיות המהוות עוגנים במרכזי קניות, הפגינו ביצועים טובים יותר מאשר קרנות ריט שמשקיעות בקניונים, זאת נוכח ההבנה כי רשתות קמעונאיות בתחום המזון והמשקאות חסינות יותר בפני איומי המסחר האלקטרוני. אולם לאחר ההודעה על ביצוע העסקה, צנחו מניותיהן של קרנות ריט אלו. וולסטיין סבור כי יש לכך מספר סיבות. שתי סיבות אפשריות הן החשש מהצלחת עסקת הרכישה באופן שיאיים על שחקניות אחרות בענף וכן הצהרתה של רשת LIDI על כוונותיה להתרחבות אגרסיבית בארה”ב: “המשקיעים ‘הריחו דם במים’, והשילוב של שתי סיבות אלו עלול להתגלות כבעייתי מאוד עבור מרכזי קניות שרשתות המזון מהוות עבורם עוגן משמעותי”. יחד עם זאת, יש לזכור שקרנות ריט, אף שהן מוצר השקעה שנדל”ן בבסיסו, בהיותן סחירות, מגיבות במהירות לטרנדים בשוק, שלעיתים שוככים באותה המהירות בה התעוררו, בעוד שרק ימים יגידו אילו השלכות אמת ניתן לזהות בשוק בפועל.
